Kad Merad décroche un contrat publicitaire juteux avec Grand Frais
Kad Merad apparaît dans la nouvelle campagne de Grand Frais, une collaboration rare entre l’acteur et une marque qui mise sur l’autodérision pour capter l’attention : le spot intitulé « Incognito » le montre jouant son propre rôle, déguisé pour faire ses courses sans être reconnu, et a été diffusé en prime time dès le 10 mai, puis relayé sur les principales plateformes de streaming et au cinéma pendant six semaines.
Kad Merad, longtemps réputé pour refuser les opérations publicitaires, a finalement accepté de prêter son image au projet après plusieurs échanges entre son entourage et l’agence Rosa Paris, en charge des campagnes Grand Frais depuis cinq ans. Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosa Paris, relate que l’élément déterminant a été le script : la tonalité décalée et le recours à l’autodérision ont convaincu l’acteur, qui est présenté comme un grand amateur de l’enseigne.
Le film « Incognito » joue sur ce double registre : Kad Merad y incarne une star lassée d’être reconnue et multiplie les déguisements pour passer inaperçue lors de ses achats. Le dispositif intègre des clins d’œil à certains de ses personnages marquants, le tout traité sur un ton comique et familier propre aux campagnes précédentes de la marque.
Un dispositif 360 et un pari créatif assumé
Pour traduire le scénario à l’écran, Rosa Paris a fait appel au réalisateur Jean-Baptiste Saurel (Big Productions), choisi pour son expérience en publicité décalée. Du côté de l’annonceur, Téo Julien Seneor, CMO & CCO de Grand Frais, souligne la singularité de la démarche : il s’agit de la première fois que l’enseigne demande explicitement à Kad Merad de « jouer son propre rôle » dans une publicité, en misant sur sa capacité à se mettre en scène avec autodérision.
La campagne s’appuie sur le savoir-faire accumulé par Grand Frais et Rosa Paris : en 2022, le film « La bande de copains qui fait ses courses » avait été classé sixième spot préféré des Français selon un palmarès Ipsos, et le second opus intitulé « Fenouils » avait occupé la quatrième place en 2024, selon Gilles Fichteberg. Ces performances sont mises en perspective par les contraintes budgétaires de l’enseigne, que Téo Julien Seneor compare aux investissements bien supérieurs de distributeurs comme Leclerc ou Lidl, qui dépensent « deux à cinq fois plus ».
Le plan media autour d’« Incognito » a été conçu pour maximiser l’exposition : des teasings diffusés sur TF1 la veille de la révélation ont précédé des formats de 85 et 30 secondes diffusés en prime time, suivis dès le lendemain d’une mise en ligne sur les plateformes de streaming (Netflix, Prime Video, Disney+), sur les chaînes en replay et au réseau cinéma pour une durée de six semaines. L’orchestration du dispositif a été assurée par WPP, qui vise à exposer près de 90 % de l’audience à la campagne.
La vidéo du film est également disponible sur des plateformes de partage, permettant au spot d’être visionné en dehors des espaces publicitaires traditionnels.
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